2021電大市場營銷學(xué)形成性考核冊答案
- 更新時(shí)間：2014-12-13
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電大市場營銷學(xué)形成性考核冊原題及答案 1
一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分)
1.社會市場運(yùn)銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。√
2.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。 ( ×)
3.市場營銷就是推銷和廣告。 (× )
4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 ( √ )
5.“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫教授首先提出來的。 (√ )
6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。 (× )
7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高;反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。( × )
8.國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影響。 (× )
9.生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。 ( √)
lO.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。(× )
二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。)
1，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在 ( B )。
A.世紀(jì)50年代 B.20世紀(jì)初C.20世紀(jì)70年代 D.18世紀(jì)中葉
2.市場營銷的核心是( C )。
A.生產(chǎn) B，分配C.交換 D，促銷
3.市場營銷觀念的中心是( B )。
A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們
C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去
4.在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%，相對市場占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于( B)。A.問題類 B.明星類C.金牛類 D.狗類
5.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做(B )。
A.個(gè)人全部收人 B.個(gè)人可支配收人C.個(gè)人可任意支配的收人 D.人均國民收人
6.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是( C )策略。
A.轉(zhuǎn)移 B.減輕C對抗 D競爭
7.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行( A )。
A.扭轉(zhuǎn)性營銷 B.恢復(fù)性營銷C.刺激性營銷 D.協(xié)調(diào)性營銷
8.一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從( A )開始的。
A.引起需要 B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息 D.決定購買
9.在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是(C)。
A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排汀貨程序
C.執(zhí)行情況的反饋和評價(jià) D.詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量
10.消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于(C )。
A.經(jīng)常性購買 B.選擇性購買C.探究性購買 D.多變型
三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分)
1.銷售觀念的特征主要有( A B E )。
A.產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B.大力施展推銷與促銷技術(shù)C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品
D.通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場，擴(kuò)大銷售E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷"以生產(chǎn)為中心的范疇
2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：( A B C E )。
A，長遠(yuǎn)性 8不可控性C.全局性 D.指導(dǎo)眭E。抗?fàn)幮?/p>
3.密集性增長戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有( A C D ).
A，市場滲透 B價(jià)格折扣C.市場開發(fā) D.產(chǎn)品開發(fā)E.同心多角化
4.以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有( A C E )。
A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B.競爭者 C.政治環(huán)境 D.。經(jīng)銷商E.社會文化環(huán)境等
5.消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)：( C D E )。
A.商品差異不大 B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對所需要的商品很不了解 D.商品一般價(jià)格高，購買頻率低E.消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷
四、簡答題(每小題6分，共18分)
1.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的?它與市場營銷觀念有何不同?
答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。
具體表現(xiàn)如下：(1)生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。(2)竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。
2、兩者的區(qū)別：
①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn);市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。
②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。
③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?/p>
④側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主;市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。
2.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑?
答：(1)多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。
(2)具體的三種途徑有：
1同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。
2水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。
3復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何?
答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：
①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。
②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。
③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。
通用汽車“輸”在哪里
問題：
通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么?從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)?
1.通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。
2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：(1)以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。(2)企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。(3)由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。(4)隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。
電大市場營銷學(xué)形成性考核冊原題及答案2
一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分)
1.市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。 ( × )
2.因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。 ( × )
3.在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。 ( √)
4.選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。 (× )
5.市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 ( √)
6.在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。 ( √ )
7.選擇性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。 (× )
8.市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 ( √ )
9.一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。( √)
10.一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。√
二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。)
1.回歸分析技術(shù)是(D )預(yù)測方法的主要工具。
A.對數(shù)直線趨勢 B.線性變化趨勢C.時(shí)間序列 D.因果分析
2.市場營銷調(diào)研的第一步是(D )。
A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D.確定問題研究目標(biāo)
3.以防御為核心是(A )的競爭策略。
A.市場領(lǐng)先者 B.市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者 D市場補(bǔ)缺者
4.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取(B )競爭策略。
A.進(jìn)攻策略 B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化 D.防御策略
5.同一細(xì)分市場的顧客需求具有( B )。
A.絕對的共同性 B.較多的共同性C.較少的共同性 D.沒有共同性
7.市場細(xì)分是根據(jù)( A )的差異對市場進(jìn)行的劃分。
A.買方 B.賣方C.產(chǎn)品 D.中間商|
8.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的( C )。
A.深度 B.長度C。寬度 D.相關(guān)性
9.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是(D )。
A.配套包裝 B.附贈品包裝C.分檔包裝 D.再使用包裝
10.注冊后的品牌有利于保護(hù)(D )。
A.商品所有者 B.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者 D.品牌所有者
三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分)
1.市場營銷信息系統(tǒng)是由( ABCD )構(gòu)成的。
A市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B市場營銷決策系統(tǒng)C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D市場營銷情報(bào)系統(tǒng)E市場營銷信、患分析系統(tǒng)
2.以下哪幾個(gè)是市場領(lǐng)先者的策略：( ABD )。
A.開辟產(chǎn)品的新用途 B.提高市場占有率C.季節(jié)折扣 D.陣地防御E，正面進(jìn)攻
3.除了對某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的( ABCDE )等差異所決定的。
A.個(gè)性 B.年齡C.地理位置 D.文化背景E.購買行為
4.企業(yè)在市場定位過程中，( ABC )。
A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，B.要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢
5.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的( CDE )。
A.屬性 B.利益 C.價(jià)值 D.文化 E.個(gè)性
四、簡答題(每小題6分，共18分)
1. 競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型?
答：1、遲鈍型競爭者：對市場競爭措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩。
2、選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。
3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。
4、不規(guī)律型競爭者：對市場競爭變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。
2.差異性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)?企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略?
答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。
3.對品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求?
答：對品牌設(shè)計(jì)的要求：(1)標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套;突出重點(diǎn)，主次分明;簡捷明快，易于識別。(2)適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動;適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象的愛好，避免禁忌;適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。(3)藝術(shù)性：針對消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想;思想內(nèi)容健康，無不良意義;設(shè)計(jì)專有名稱。
二、案例分析要點(diǎn)
分析如下:
企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對案例進(jìn)行分析。
(智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因?yàn)椋?/p>
1. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。
2.該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。
3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。
4.集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。
5.為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。
電大市場營銷學(xué)形成性考核冊原題及答案 3
一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分)
1.產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。 (× )
2.按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。 (× )
3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。 (√ )
4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 ( √ )
5.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。 (× )
6.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。 ( √)
7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。( √ )
8.特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。 ( × )
9，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。 ( √ )
10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。√
二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。)
1.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取( A )促銷方式。
A.廣告 B.人員推銷 C.價(jià)格折扣 D.營業(yè)推廣
2.日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：( B )
A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.新牌子產(chǎn)品
3.由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，(C )往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。
A.企業(yè)營銷人員 B.企業(yè)高級管理人員C.經(jīng)銷商 D.競爭者
4.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是( D )。
A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格 C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值
5.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列( B)類產(chǎn)品效果明顯。
A.產(chǎn)品需求缺乏彈性 B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品 D.名牌產(chǎn)品
6.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么(B )。
A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品
C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品
7.下列情況下的( C )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。
A.單價(jià)低、體積小的日常用品 B.處在成熟期的產(chǎn)品
C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品
8.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：( D )
A。集散商品B.溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn) D，延長產(chǎn)品的生命同期
9.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：( D )。
A.競爭更公平 B.溝通更有效 C.成本更節(jié)省 D。品質(zhì)更保障
10.Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B )定價(jià)策略。
A.撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià) C.彈性定價(jià) D.理解價(jià)值定價(jià)
三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分)
1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有( ABCDE )等方面
A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員 B。購買者
C.競爭者 D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者
2.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。? ABCE )。
A.與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D.與生活關(guān)系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品
3.以下( BCDE)情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略.
A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低 ‘
C.新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)E.新產(chǎn)品競爭激烈
4.下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：( AB )。
A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 B.企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強(qiáng)C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)
D.產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)
5.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有(ABCE )。
A.信息收集 B.信息發(fā)布 C.銷售促進(jìn)D.保護(hù)產(chǎn)品 E.網(wǎng)址推廣
四、簡答題(每小題6分，共18分)
1.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法?其主要有哪兩種方法?
答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：(1)、理解價(jià)值定價(jià)法;(2)、區(qū)分需求定價(jià)法。
2.簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。
答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。
3網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能?
答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：(1)、信息收集;(2)、信息發(fā)布;(3)、銷售促進(jìn);(4)、銷售渠道;(5)、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系;(6)、網(wǎng)址推廣。
二、案例分析：(10分)
索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品
新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。
企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。
. 新產(chǎn)品開發(fā)意義、新產(chǎn)品的定義
參考答案：
企業(yè)必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品才可能贏得競爭，凡成功的企業(yè)都在新產(chǎn)品開發(fā)方面表現(xiàn)出極強(qiáng)的創(chuàng)造性。索尼公司隨身聽產(chǎn)品開發(fā)的成功，正說明了該公司深刻領(lǐng)會了市場營銷的基本思想，從而確保了新產(chǎn)品開發(fā)的成功。
現(xiàn)代市場營銷理論的基本原理告訴我們，企業(yè)的一切活動必須以消費(fèi)者需求為中心、為出發(fā)點(diǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)活動也必須如此。索尼公司的隨身聽的創(chuàng)意來源并不是公司內(nèi)部的專業(yè)技術(shù)人員，也不會科研院所的專家教授，而是一位普通的消費(fèi)者。這位消費(fèi)者希望運(yùn)動與欣賞音樂兩不誤，這就對提供音樂欣賞的產(chǎn)品提出了要求——它能夠方便地移動與攜帶。這就是消費(fèi)者的需求，那么將原來的臺式錄音機(jī)縮小成可以隨身攜帶的產(chǎn)品，不就正好滿足了這個(gè)需要嗎?于是一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意就此產(chǎn)生。
企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源是多樣的。它既可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。企業(yè)內(nèi)部的管理人員、營銷人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)一線的員工都可以是新產(chǎn)品概念的創(chuàng)意者;企業(yè)外部的消費(fèi)者/顧客、經(jīng)銷商、合作伙伴、科研院所、高校等也都是新產(chǎn)品創(chuàng)意的重要來源。企業(yè)不應(yīng)該只局限于一種來源，應(yīng)該不拘一格，靈活選擇。
但不管創(chuàng)意來源何處，都必須要堅(jiān)持“以消費(fèi)者/顧客需求為核心”的原則，對所獲得的創(chuàng)意進(jìn)行審核與評估，因?yàn)槠髽I(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)，不是為企業(yè)本身，也不是為了其他什么人，而是為企業(yè)的消費(fèi)者/顧客開發(fā)的，如果不能滿足消費(fèi)者/顧客的需求，就無法得到消費(fèi)/顧客的認(rèn)可，那么再好的創(chuàng)意也是將失敗的。企業(yè)必須放棄那種孤芳自賞地新產(chǎn)品開發(fā)模式，才能象索尼公司這樣獲得成功 。
電大市場營銷學(xué)形成性考核冊原題及答案 4
一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題1分，共10分)
1.企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大;如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。 (× )
2.促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。 ( √)
3勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 (× )
4.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)`轟是可以滿足不同顧客群的需要。( × )
5.企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法√
6.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。 (× )
7.服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的 ( √ )
8.制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示。 ( √ )
9.國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。 ( × )
10.直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。 ( × )
二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。)
1.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：( C )。
A.形象生動逼真.感染力強(qiáng) B.專業(yè)性強(qiáng)，針對性強(qiáng)
C.簡便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉 D.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)
2.人員推銷活動的主體是(C )。
A.推銷市場 B.推銷品 C.推銷人員 D.推銷條件 。
3.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是( A )。
A.認(rèn)識了解商品，提高知名度 B.促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性
4.企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是(A )。
A.信息溝通 B.尋找買主C.細(xì)分市場 D.促進(jìn)競爭
5.產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是( A )。
A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略
C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場信息
6.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的(D )，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
A.管理權(quán) B.保護(hù)權(quán) C.所有權(quán) D.使用權(quán)
7.在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的( A )。
A.有形展示 B.無形展示C.服務(wù)藍(lán)圖 D.支持過程
8.以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：( A )。
A.進(jìn)口許可證 B.進(jìn)口附加稅C.進(jìn)口稅 D.出口稅
9.對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略就是( D )。
A.產(chǎn)品延伸策略 B.產(chǎn)品創(chuàng)新策略C.產(chǎn)品擴(kuò)展策略 D.產(chǎn)品調(diào)整策略
10.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是( D )。
A.統(tǒng)一定價(jià)策略 B.多元定價(jià)策略C.控制定價(jià)策略 D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略
三、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共lO分)
1.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有( ABCD )。
A.產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D.產(chǎn)品生命周期的階段E.市場細(xì)分
2.廣播媒體的優(yōu)越性是( ABCD )。
A.傳播迅速、及時(shí)B.制作簡單，費(fèi)用較低C.較高的靈活性D.聽眾廣泛E.針對性強(qiáng)，有的放矢
3.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：( ACD )。
A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B.行政管理簡單
C.產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng)D.為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E.企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動
4.服務(wù)的特征主要有( ABCE )。
A.無形性B.不可分離性C.可變性 D.異步性E.不可貯存性
5.選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有( ABCD )。
A.目標(biāo)市場的狀況B.地理位置C.經(jīng)營條件D.中間商的資信條件E.產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性
四、簡答題(每小題6分，共18分)
1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪七個(gè)步驟?
答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：(1)、找出目標(biāo)受眾;(2)、決定溝通目標(biāo);(3)、設(shè)計(jì)溝通信息;(4)、選擇溝通渠道;(5)、制定促銷預(yù)算;(6)、決定促銷組合。
2.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性?
答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：1、無形性：服務(wù)是一種績效或行為，而不是實(shí)物。2、不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。3、可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會受到相當(dāng)多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。4、不可存儲性：服務(wù)無法被儲存起來以備將來使用。
3.通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)?
答：優(yōu)點(diǎn)：(1)、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用;(2)、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場環(huán)境。缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。
二、案例分析(12分)
派克鋼筆：全球一體化
問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里?你得到什么啟示
分析如下:
方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材302頁。從國際市場營銷的復(fù)雜性開始分析，討論外部環(huán)境對市場營銷的影響。
方向二：從無差異性市場策略進(jìn)行分析。見教材第137頁。從概念、適用的條件及影響因素進(jìn)行分析。 (4派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因
派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)競爭對手運(yùn)用其他技術(shù)(如一次性的圓珠筆和水筆)對它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯(cuò)誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對mp3、 mp4的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無差異營銷的策略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長而痛苦的過程，這一點(diǎn)，任何一家公司都無能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場上失去消費(fèi)者的信任，從而給公司帶來災(zāi)難。這對我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn)品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。